Product-Led Growth


Wzrost (sprzedaży firmy) oparty o (tworzony) produkt.

Wyobraź sobie produkt, który tworzysz. Czy wiesz, jak możesz użyć jego do przyciągnięcia większej ilości klientów dla Twojej firmy?

Przestawię Ci przykład firmy, która zainicjowała sprzedaż produktu elektronicznego w modelu freemium, zanim pojawiła się możliwość dystrybucji aplikacji drogą elektroniczną. I nie był to Microsoft!

Przykładem, o którym piszę, jest amerykańska firma AOL (America Online), która od lat 1980 dostarcza internet.

Ale zanim przeczytasz dalszą część, zobacz jak wyglądały przeglądarki internetowe na początku lat 1990 →

Czy Ciebie też bolą oczy?
Podejrzewam, że użytkowników internetu (zwłaszcza tych, którzy dopiero odkrywali, czym jest internet, mogły boleć nie tylko oczy, ale też głowa od prób zrozumienia jak z tego korzystać.

Zauważasz już problem dostawcy internetu?
Im trudniej korzystać z internetu, tym mniej będzie użytkowników skłonnych do tego, żeby się go nauczyć, a tym bardziej, płacić za dostęp do niego.

Lub bardziej obrazowo: założę się, że potrafisz sobie wyobrazić tych starszych panów krzyczących „A niech cholera weźmie ten cały internet!” na widok przeglądarki internetowej.

Aby rozwiązać problem nowych użytkowników i popracować nad dynamiką ich przyrostu, na początku lat 1990 AOL opracowała aplikację, która miała szereg innowacyjnych możliwości upraszczających korzystanie z internetu. Aplikacja o nazwie America Online zawierała między innymi komunikator internetowy, gry, skrzynkę mailową oraz pozwalała na przegląd wiadomości.

Koncepcja przypomina mi strony www z początku lat 2000. Podejrzewam, że w zamyśle miała pokazać starszym panom z Georgii i Wisconsin, że ten internet wcale nie jest taki straszny, a jak się go oswoi, potrafi być całkiem użyteczny.

Czy to się udało? Tak. Oto dowód:

Mamy aplikację. Co dalej?

Pamiętaj, że AOL funkcjonuje w latach 1990. Samo stworzenie aplikacji nie wystarcza, żeby dotrzeć do użytkowników, a następnie ich monetyzować. Nie możemy kupić reklamy w Google, czy na Facebooku z linkowaniem do pięknego landing page’a i CTA. Nie ma też szans, żeby ją po prostu sprzedać, bo na rynku jest za mało osób, które ją docenią.

Trzeba wymyślić inny sposób na dystrybucję. Jaki?

No cóż, mówimy o latach 1990. Latach popularności tele-zakupów i katalogów zakupowych. Dlaczego w taki sam sposób AOL nie mógł wysyłać ludziom programów komputerowych? 🙂

Mógł i to zrobił!

Płyty CD z aplikacją były rozsyłane fizyczną pocztą do wszystkich, którzy wyrazili chęć po zobaczeniu reklamy w telewizji. Po instalacji apki użytkownicy mogli przez kilkaset godzin, przez 45 dni, za darmo surfować po falach internetu.

Firma bardzo głośno krzyczała „Sprawdź to! Nic Cię to nie kosztuje!”

W 2023 roku wysyłanie fizyczne programów komputerowych brzmi jak rządowy projekt pomocy dla Poczty Polskiej, ale wtedy, w 1992 roku pomysł na strategii z wykorzystaniem fizycznej innowacyjnych jeszcze płyt CD był tak prosty, jak błyskotliwy.

Co AOL chciał osiągnąć?

Pewnie się już się domyślasz: firmie chodziło o zapoznanie z możliwościami, nauczenie i przyzwyczajenie użytkowników do korzystania z internetu. A przez to, stworzenie rynku dla swojego produktu.

Po 45 dniach zapoznawania się z programem użytkownik miał wybór. Mógł zrezygnować z korzystania z aplikacji (i internetu), albo zapłacić za dalsze korzystanie.

AOL zaryzykowała założenie, że dostarcza produkt o tak dużej wartości dla użytkowników, że ci będą chcieli zachować go w przyszłości. I miała rację.

Jaki był koszt strategii?

Zdejmę kapelusz z głowy w ukłonie, ponieważ strategia z fizyczną wysyłką nośników z programem musiała wymagać sporo odwagi.
Stave Case, ówczesny CEO firmy szacuje, że wysyłka jednej płyty kosztowała firmę ok. 35 dolarów, czyli okolice dwukrotności miesięcznego abonamentu, lub, patrząc inaczej, 10% LTV (lite-time value) użytkownika.

Czy ryzyko się opłaciło?

Tak. Według słów Case’a, w latach 1992 do 2002 ilość płacących użytkowników firmy wzrosła z 200.000 do 2.000.000.

Powyższe wartości są jednak do weryfikacji, bo wysyłka CeDeków nie była w tym czasie jedynym odważnym (i dobrym) pomysłem firmy. AOL w 1996 roku wdrożył też zmianę modelu abonamentowego za internet, z przyjętego rozliczenia za minutę, na nielimitowany, miesięczny abonament w cenie 20 dolarów.

🤓

Szacuje się, że w połowie lat 1990 około połowa wszystkich płyt CD na świecie miała nadrukowaną frazę „America Online”.

Jak podsumować tę historię?

Pokuszę się o stwierdzenie, że wysyłka CD była działaniem-impulsem, który nadał AOLowi, jako organizacji prędkości we właściwym kierunku stawiając firmę w szeregu największych firm technologicznych świata…

…aż do momentu oskarżeń o współpracę z chińskim wywiadem i permanentne problemy z danymi osobowymi klientów, ale to już temat na inny artykuł 😉

Strategia działania opierała się o dwie wartości / filary:

  • Produkt, który przynosi tak dużą wartość, że użytkownik będzie gotów za nią zapłacić,
  • Świadome obniżanie progu wejścia w korzystanie z produktu.

Warto też dodać, że akcja wysyłki programu była łatwiejsza do implementacji przy modelu sprzedażowym głównego produktu AOL – abonamentu za korzystanie z internetu.

Jak możemy wygenerować wzrost oparty o produkt?

Obecnie mamy dużo większe możliwości stworzenia środowiska, w którym użytkownicy naszego produktu będą mogli oswoić się z jego wartościami jeszcze przed zakupem.

Przykładami działań, które są mi bliskie, przez produkty, z jakimi pracuję na co dzień (rozszerzenia do sklepów internetowych), i które pozwolą na zastosowanie analogicznej strategii, przy wykorzystaniu współczesnej technologii, są:

  • Wersje trialowe (pokazowe),
  • Produkty z limitowanymi funkcjonalnościami,
  • Limity ilościowe lub czasowe nakładane na cały produkt lub na niektóre funkcjonalności.

Warto dodać, że strategia wzrostu sprzedaży na podstawie produktu nie musi dotyczyć wyłącznie produktów elektronicznych. Spotkałem się ze sprzedawanymi w ten sposób zabawkami edukacyjnymi, czy żywnością. Mianownikiem dla obu przypadków był subskrypcyjny model rozliczeń, choć potrafię sobie też wyobrazić zastosowanie tej strategii również dla produktów płatnych jednorazowo.

Kluczem jest nasza wyobraźnia i sposób adaptacji wartości tej strategii do naszego produktu.

Zakończenie

Przybijam Ci 👋, jeśli dotarłeś / dotarłaś aż tutaj!
Podejrzewam, że ten tekst będzie żył i ewoluował razem z moimi przemyśleniami na temat wykorzystania produktu jako narzędzia wzrostu, dlatego jeśli temat Cię zainteresował, odwiedź ten URL za jakiś czas.


5 1 vote
Article Rating
Subscribe
Powiadom o
guest
1 Komentarz
najstarszy
najnowszy oceniany
Inline Feedbacks
View all comments
1
0
Would love your thoughts, please comment.x